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  • 数字时代:海尔智家双11全网第一的答卷

    COCO
    COCO
    2022-11-16 09:51:29

      这个双11,海尔智家可谓收获满满。

      首先,是一份令人满意的市场答卷:截至11月11日24时,海尔智家实现大家电全网第一,创下11年全网第一的新纪录。

      其次,海尔智家双11的优秀表现,也吸引了投资者用真金白银的投票:其A+H股双双大涨。双11当天,A股最高涨幅超7%,H股最高涨幅超10%,反映了投资者对海尔智家的认可。

      更重要的是,最看好海尔智家的,是买入A股的境外投资者:11月11日当天,海尔智家获外资增持615.28万股。值得注意的是,从11月1日开始,外资就在持续买入海尔智家,至双11当天已累计买入超2000万股,给A股资本市场增添了一抹亮色。

      在我看来,海尔智家双11的高歌猛进,是一些更深层次变革的结果呈现,通过观察海尔智家的数字化转型,我们可以清晰看到,数字化作为一种内生动力,正在全面助力海尔智家的持续增长。

      海尔智家数字化居首的核心原因:全域变革

      助力海尔智家成长的数字化转型特别之处,可以从工信部最近刚刚公示的2022年新一代信息技术与制造业融合发展试点示范名单中一窥究竟。

      这份名单共计三个方向215个项目,其中,“数字领航”企业方向30家企业入围,涉及轻工、纺织、电子信息、钢铁、有色金属、石化化工、建材、装备制造、汽车共九大领域。

      在这份名单中,海尔智家位居榜首。

      从这份名单中我们不难看出,与海尔智家同期入选的其他家电企业的数字化转型,都集中于某一个产品品类或产业链上下游的数字化改造。只有海尔智家完成了全域数字化转型领航示范项目。

      显而易见,海尔智家这种颇具差异化的数字化转型,体现为企业经营目标的确立,组织架构的调整,激励机制的重构,流程的再造,难度不可同日而语,但效果也要更为显著。

      这一切,海尔智家早在多年之前就开始了布局,我们不难看出这个转型的时间线前后逻辑:

      2012年海尔智家实现了用户的数字化管理,2014年实现了客户经营的数字化,2018年实现了员工的数字化。

      到了2020年,海尔智家开始全面推行数字化平台,通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化,赋能终端,实现了从线下到线上经营模式的升级。

      有了平台基础,2021下半年开始,海尔智家开启了全流程、全要素的数字化变革,并延伸到企业的上下游,形成数字协同力。

      整个过程逻辑环环相扣,与仍在试水的其他企业不同,海尔智家执行了全域数字化转型,这才是海尔智家跻身数字领航榜首的核心原因。

      双11爆发的底层逻辑

      用海尔智家数字业务总经理孙丹凤的话说:“全网销售第一的背后,是海尔智家以用户全流程体验为主线的数字化变革升级的成果。”

      经过转型的海尔智家数字化营销平台在本次双11中大放异彩。

      海尔智家的数字化营销平台,可为每位用户定制推送所需产品;用户下单后,平台会推荐距离最近的仓库和服务点按需配送、安装。数据显示,海尔智家双11直发单量提升256%,直发占比提升25%,仓储及装卸费大幅下降。后续使用过程中的任何需求、意见,用户也可以通过数字化工具得到及时解决。

      通过数字化运营平台实现精准用户画像,海尔智家能够实现对目标用户精准投放,不仅引发用户围绕装修话题热烈讨论,更带动了套购单量大幅增长。双11数据显示,海尔智家套购增幅超30%,超20万用户选择成套购买。10万家庭选择洗烘套系解决洗衣难题,6.7万家庭选择冰洗套系提升居家体验,2.3万家庭选择厨卫套系刷新健康生活。下单后,海尔智家凭借全国数据共享,为用户第一时间按需送达。

      海尔智家的长尾服务更是价值所在。用户通过数字化平台可以分享生活、反馈意见、申请售后,平台将品牌、服务点、用户连接起来,可以继续为用户的个性化生活方式服务。从买到用,用户全程无忧。

      不仅如此,海尔智家布局的场景品牌三翼鸟也开始进入收获期。海尔智家基于数字化业务所形成的智慧家庭新业态,发布了全球首个场景品牌三翼鸟。三翼鸟依托智家大脑能力、场景方案能力、门店运营能力、1+N交付能力、数字化工具能力5大核心能力,持续放大用户价值。

      平台,能力和人的数字化

      通过这种全面的数字化转型,海尔智家实现了平台、能力和人的数字化。围绕用户需求建立起全流程数字化闭环,大大提升运营及服务效率,打造了研发、精益制造、营销、质量、物流、服务等平台,实现了企业数字化到数字化企业的转型。

      以数字化业务平台为例,海尔智家通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化,实现了从线下到线上经营模式的升级,并围绕消费者对产品的购买、使用、服务的全生命周期,以数字化手段进行重构,提升了用户体验和复购率。

      再比如,在数字化研发平台上,海尔智家全球新品设计周期缩短30%,在数字化的驱动下,海尔智家研发过程透明高效协同,使其科技实力持续引领。

      随着全面拥抱数字化,海尔智家拥有行业首个及行业最多的灯塔工厂;拥有全球唯一获得工业4.0奖的智慧园,海尔智家实现了国家重点实验室、国家工程研究中心、国家制造业创新中心等国家创新平台全覆盖的企业。

      我们不难看出,这一套保证科研动能的基础设施,提振了海尔智家的科技产出:海尔智家的发明专利占比第一、标准数量第一、工业设计奖第一,海尔智家累计获得国家科技进步奖16项,占行业获奖总数的2/3,同样居第一位。

      投资者的认同

      能够吸引投资人的认同,核心还是要依靠业绩。

      通过这样的数字化转型,海尔智家获客、转化和留存的成本都大幅下降。上半年,海尔智家平台用户增长至2.57亿,月活用户高达330万,平台用户较普通用户客单价提升34.3%,而营销费用得到成功控制。

      据财报显示,今年前三季度海尔智家整体费率再优化0.8pct,至此已实现3年3连降,这也为海尔智家的高质量增长提供了强大的内生动力。

      对投资者而言,在人口红利渐渐过去的新周期,数字化转型提振对存量经济的挖掘能力,海尔智家构成了一个明确的证据。

      结语:见微知著的渐变

      变革中的海尔智家,成功通过数字化转型实现了双11的全网第一,于无声处听惊雷,双11的业绩以及来自投资者和国家层面的认同,这背后体现的海尔智家数字化转型,是中国数字经济的重要样板。

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    标签:海尔智家    双11    海尔智家双11全网第一    
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